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作者：chenggong（www.ip021.com.cn）
首发：红擎网络营销案例研讨www.hongqing.org，www.ip021.com.cn

一、网站功能策划和定位
1．网站功能需求
2．网站目标
3．内容与栏目
4．整体风格
二、市场目标概述及SWOT分析
1．产品前景
2．市场目标
3．SWOT分析*
三、网站推广
1．关键词选择*
2．SEO推广和竞价排名*
3．其它推广手段
四、网站运营策略及商业模式
五、网站发展规划与建设进度
六、网站运营及维护
七、ROI跟踪分析及策略调整

一、网站功能策划和定位
1．网站功能需求
      具有发布信息功能，从而可以把企业信息和产品信息推到网上，以获取更多的业务量。同时，网站应该能够很好展示企业的新产品和技术优势，从而推销新产品项目，为消费服务。
由于公司的性质侧重于产品（主打产品：汽车音响）和售后服务，因此应该根据企业的特点为其服务定义一种网络营销风格。在网站建设中努力营造这种风格，保障客户的利益，增进与客户的沟通。
2．网站目标
      树立企业形象，展示或提高企业的竞争力。通过企业网站加强客户服务，搜集消费者的信息及反馈，加强客户服务，从而为企业赢得更好的客户，创造更多的效益。
      该公司已在市场享有一定的品牌知名度，通过网站扩大品牌区域知名度，展示公司良好销售渠道和强大的售后服务管理。
3．内容与栏目
      为了突出企业服务为本的文化理念，在栏目规划上尽可能多地产品种类和售后服务种类，保持各栏目间的一致性，这样可以加深来访者对企业的认知，建立简洁和清晰的文本导航条及内页的“面包屑式”导航，建立主打产品（不同产品种类）专题，解决用户使用过程中遇到的各种问题。
4．整体风格
      网站整体设计风格要求新颖别致，符合科技公司形象。我个人建议使用谈蓝、白、黑，以显示公司科技形象和公司严肃的企业文化氛围，结构布局尽量简洁实用，易于操作管理。页面色彩和谐统一，与主页风格保持一致。
注：网站栏目可与公司内部人员相互协商交流进行制作，这里略过。

二、市场目标概述及SWOT分析
1．产品前景：汽车音响主要是中小型汽车、客车、公交汽车及私家车可配套设备。可提供优质的乘车享受。音响设备是最早应用在汽车上的电子产品，它的发展和汽车产业的发展息息相关。我国汽车产业的发展带动了汽车音响的发展。未来 20 年中国仍将处于汽车工业的高速发展期，汽车市场将迎来长期稳定的发展期和消费活跃期。                                                                                                                                                                                2．市场目标：车音响市场主要分为两部分：一是原厂配套市场，是指汽车厂家在汽车的生产过程中 OEM 某个品牌作为其汽车音响的标准配套。二是售后市场，指面对消费者的终端零售市场，美国主要针对 DIY 个人，而目前在中国则主要面向汽车音响专卖店或汽车用品销售店等。在国内汽车音响市场上，针对汽车原厂进行配套的 OEM 市场仍占据大部分的市场份额，售后市场的规模仅约占 10 ％，但随着车主对音响品质的追求及个性化的需求，其发展潜力巨大。
注：以上两点，可以向相关咨询公司购买市场分析报告，以增加竞争力和市场分析精确度。
市场报告销售网站：http://www.marketresearch.com，http://www.the-infoshop.com
3．SWOT分析：
<1>企业优势：公司产品(汽车音响)有着广泛的市场，并在国内享受很高的品牌知名度，产品在用户中有着很好的口碑，全国范围内的销售渠道，全国各省一、二级城市的众多经销商、代理商。强大的售后服务团队支持，确保及时解决用户问题(更换产品及产品维修)。
<2>企业劣势：产品种类少，没有针对各层次消费群生产汽车音箱产品。公司品牌宣传不够，还是传统宣传方式，不仅费用高，而且效果一般。售后服务水平还有待提高。
<3>企业机会：汽车消费逐年增加，市场需求大。通过不断提高产品品牌知名度和售后服务水平，可以占据国内一半以上的市场份额。通过质优价廉的产品优势，逐渐向国际市场进军(到时再进行出口推营销扩)。
<4>威胁分析：国内汽车音箱产品众多，产品种类和质量参差不齐，产品不具有价格优势。国际制造商已在国内投资建厂，进行产品生产，导致国内竞争加剧。
注：这点也可向相关咨询公司获得分析报告。

三、网站推广
1．关键词选择
<1>主关键词选择：为了增加不同消费群体的搜索引擎可见度，采用产品+地域，产品+维修，汽车品牌+汽车音箱为关键词组合，公司品牌+汽车音响(重点)推广。再增加一些服务方面的关键词：品牌+汽车音响+型号介绍，汽车音箱+地方(例：上海)xx惠威汽车音箱维修服务，这样对主关键词汽车音响也能有很好的相关度。
<2>相关关键词选择：原则是对主关键词完善和拓展。例如可以选择上海汽车音箱资讯，上海惠威汽车音箱行情、报价、用户手册怎么等。汽车音箱配件、上海汽车音箱喇叭、开关插座、 线材等用户可能搜索的词和成品所需材料，组成长尾关键词。关键词要进行定期优化选择，去掉效果差的关键词，让各页面主题明确。
<3>标题细节：在所有选择好的关键词之后加上公司名称或产品品牌(如：上海信之杰汽车音响制造有限公司，汽车音响+惠威汽车音响+上海信之杰制造)，用搜索引擎进行品牌推广。非品牌关键词选择：汽车音响+设计，汽车音响+喇叭提供，汽车音响+面板供应等，要结合行业特征进行选择。这样能够吸引材料供应商、渠道商、经销商的关注，也为公司以后业务拓展打下基础。
注：关键词以用户搜索行为考虑依据，再配合公司业务进行最优化选择。品牌的推广是重中之重。
2．SEO排名和竞价排名策略
<1>由于优化排名需要较长时间才能会有效果，网站推广前期采用SEO排名和竞价排名相结合的策略。SEO排名对主关键词汽车音响重点推广(汽车音响竞价较激烈及各大搜索引擎第一页中大部分网站优化程度不高)，以取得长尾关键词都有较好的排名。
<2>竞价策略在网站运营前期，购买主关键词汽车音响和公司品牌关键词，再购买主关键词的一些拓展关键词，品牌+汽车音响(惠威汽车音响)，音响维修，汽车音响维修，汽车音箱供应等。竞价排名前期投入会很大，但这有利于公司品牌推广和实力展示。
<3>SEO优化需要1-3个月才会有明显效果，随着关键词的不同难度会有所增加，越激烈的词，难度越大。3-6个月之后网站也有一定流量，网站个别关键词也应该有较好的排名，此时再调整一下竞争策略，根据跟踪报告去掉一些客户转化率低的关键词或降低竞价的费用。
6-9个月后，公司网站主关键词应该到第一页，相关词和长尾词都有很多的排名，网站有足够大的流量，此时只保留品牌关键词和主关键词，网站重心应放到客户转化率上。9-12个月SEO排名维护及竞价策略调整。
<4>竞价排名可以选择Google和百度，我得承认Google是搜索引擎市场全球老大，而百度是中文搜索引擎老大并且能够带很大流量。Google对于恶意点击和价格缺口防范能达到95%以上，可以减少用户因不正当竞争带来的损失。百度是唯一一家把广告列表放在左侧的搜索引擎，这样可以为公司带来很大的流量也可以发现一部分潜在用户，但这以牺牲用户体验为前提。
注：只有SEO排名和竞价排名相结合才会给公司带给更大的利益，付出才会有回报。
3．其它推广手段
为了获得更好的搜索引擎可见度，给公司带来更多的效益。还要采取其它一些手段进行推广，知名网站目录及相关行业目录(如中国汽车目录)和网上商城(慧聪和IT168较好，阿里巴巴效果一般)。
也可进行相关行业杂志(如《电器制造》)及相近行业杂志(如《车迷》)广告，电视广告和户外广告等。
注：其它推广手段的选择，需按照公司预算和可行性进行选择，这样才能带来效益最大化。

四、网站运营策略及商业模式
      网站运营可以请网络代理公司进行网络营销，也可以自己培养网络营销人才。请网络代理公司进行网络营销费用贵，网络营销效果好。自己培养网络营人才时间周期长，费用少，业务紧密性强，可配合公司进行业务拓展。网站运营前期和中期可请网络代理进行网络营销推广。后期公司内部人员进行网站维护和营销。
      网站商业模式采用线上、线下相结合营销。公司产品可以通过线下发展代理和经销商扩大公司各方面渠道，网站提供支付宝功能，能够进行在线支持。提供评论留言功能，以增强交互性，进行服务提高和产品改进。
注：商业模式的选取要结合公司自身情况而定，以最优化为考虑前提。

五、网站发展规划与建设进度
      网站前期可提供相关较少的功能和有针对性内容 (以展示企业文化、产品和服务理念)，原则是小而精，不提供华而不实的功能(如电子商城)。这个时期需要时间3-6个月。网站运营6-9个月时，可对网站进行一次改版，增加网站功能(公司论坛和产品信息在线订阅)。改版以用户体验为主。网站运营9-12个月根据网站运营效果可增加在线支持，提高产品交易额。
注：视公司发展情况和效果可做适当调整，原则以公司发展战略为主。

六、网站维护策略
      用产品信息丰富公司内容，增加一些技术性文章和疑难解答。每周进行网站运营报告总结，记录公司网站运营效果和竞争对手优缺点分析，得出改进结论并于下周进行实施。加强公司网络营销人员和业务人员沟通，共同参与网站的维护与改进。
注：要不断提高网站维护人员分析能力和逻辑思维能力，和学习市场营销知识。

七、ROI跟踪分析及策略调整
      从竞价广告实施那一刻起，ROI跟踪分析就已经开始。ROI是投资回报率的英文简称，网站运营目的是为了给企业带来更多的利益而不只是为企业做宣传。当然ROI是越高越好呀，谁不希望每一个来网站的人都是买家呢！ROI是贯穿网站发展始终，不仅在竞价排名和SEO优化排名的时候。要考虑用户的搜索习惯和兴趣点所在，所用关键词，登陆页和退出页，来源等，停留时间可以发现很多我们忽略的细节部分。为下一阶段的改进提供参考。
      网站策略调整以网站发展各个阶段为参考来调整。前期对于ROI高的关键词可以加大网络广告投入费用，小的减少网络投入费用。设定不同的广告着陆页，使用不同的关键词进行网站推广。后期可适当减少网络广告投入，保留ROI高的关键词和SEO优化词进行相互补充使网络广告效果最大化。
注：运用软件进行网站分析报告，也可请网络代理进行站点分析。
原载：红擎网络营销案例研讨www.hongqing.org，www.ip021.com.cn
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